Eda Saklı Köksal
Harcama alışkanlıklarımızın ve hafta sonu planlarımızın başında alışveriş merkezleri geliyor. George Ritzer’in tüketim katedrali olarak adlandırdığı bu alanların yaz kış ziyaretçisi eksik olmuyor.
Peki, alışveriş merkezleri sahiden kültür inşası ve istifadesi sunan yerler mi?
İstihdamın x ray’li kapısı bir yandan birçok aileye gelir sağlarken diğer yandan denetimsiz harcamaları körüklüyor. Tüket, haz al ve göster pazarlamasının anlayışı önce bizi sonra (yeterince vakit ayıramadığımız için vicdan azabı çektiğimiz) çocuklarımızı etkisi altına alıyor.
Geçenlerde bir ürün değişimi için girdiğim mağazada deneme kabininden heyecanla fırlayan ve aynada kendine bakan bir kız çocuğu dikkatimi çekti. Hani bazen olur ya bakmak istemezsiniz ama istemsiz olarak manzara kendine doğru çeker sizi, tam da öyle oldu. Aynadaki kendi görüntüsünü beğenip tasdik ettikten sonra annesine dönerek, “Çok güzel oldu değil mi? (Eliyle de beğeni işaretini yaparak) tam da ‘like’ alacak şekilde yakıştı. Bence benim böyle fotoğrafımı çekip sosyal medyada paylaşmalısın anne!” dedi. “Evet, haklısın ama önce kıyafetimize uygun bir de kemer seçmeliyiz.” diye gülümseyerek onayladı annesi kızını. En fazla altı yaşında olduğunu tahmin ettiğim bu sevimli kız heyecanla reyonlara doğru koşarken şahit olduğum manzara bir alışveriş muhabbetinden fazlasıydı.
Yürüyen merdivenlerde, en iyi hafta sonunu kendilerinin geçirdiğine dair sosyal medyada pozlar paylaşan annesine dönerek “Neden alışveriş merkezinde pencere yok anne!” diye sordu kendisi küçük sorusu büyük bir başka çocuk...
Sahi neden?
Bizler neler yapıyoruz böyle? Amacımız çocukları bu denetimli serbestlik alanlarında mutlu etmek mi yoksa bir gösteriş yarışının içine doğru onları da mı sürüklemek mi?
Tüketirken tükeniyoruz. Güzel bulduğumuz her ne ise daha tadını çıkarmadan teşhirine koyulmak sıradan bir eylem. Beğenilmek ve kabullenilmek yaşamımızın merkezine kurulmuş. Nedir bizi bu hâle getiren?
“Beni sevin, takip edin, bana özenin, beni yüceltirken benim gibi olamayacağınıza hayıflanın, taklit edin” mesajı veren, kendi düştüğü cendereye bizim de düşmemize neden olan sosyal medya kullanıcılarının afyonuna kapılmışız.
Dar olarak tabir ettiğimiz vakitlerde çok şey yaşıyoruz fakat kayda değer bir şey biriktiremiyoruz.
“En çok sevdiğiniz şey diye sorulduğunda, markası olmayan herhangi bir şey geliyor mu aklımıza?” diyor Gökhan Özcan, Gelişigüzel Sorular’da.
Hayatı anlamlı kılacak ve renklendirecek tecrübeleri sadece fiyatlandırılabilir şeylerden ibaret görmeye başladık.
Eskiden insanların el becerileri en azından temel gereksinim düzeyindeydi, kendi kıyafetini yamayan, radyosunu tamir edenler vardı. Artık böyle melekelere sahip olan da yok, evladiyelik eşya da. Sonsuz doyum hissi vadeden hiçbir ürün sonsuz dayanıklılıkta değil. Bir zamanlar eşyaya bile bir sadakat varmış. Yanlış anlaşılmasın dünya malına düşkünlük değil kıymet bilme duygusu bahsedilen.
Tüketimin mutluluğun anahtarı olduğuna inandırıldık. Tercihlerimizin dizginini elinde tutan kimse, düzenin anahtarı da onun elinde. İhtiyacımız olanın ne olduğuna karar vermek her geçen gün zorlaşıyor, bunu da bizim adımıza düzen üstleniyor. Çok fazla çeşit yanlış seçim yapmaya zorluyor. Bilinçsizce tüketim üretimin beslendiği kaynak olabilir ama biz mamul değil insanız, duygularımızı beslediğimiz ve onlardan beslendiğimiz sürece varız. Peki, alışveriş merkezleri bizim hangi duygumuzu besliyor?
Sosyal araştırmalar alışveriş merkezlerinin yaygınlaşmasının sebeplerini şöyle sıralıyor: Harcanabilir gelirin ve kredi kartı kullanımının artışı, otomobil sayısındaki artış ve park sorunu, perakende sektöründeki üretim fazlalığı... İnsan bilimciler ise bu yaygınlaşmanın ihtiyacın ötesinde; haz alma, gösteriş, kendini kanıtlama gibi motivasyon kaynaklarından beslendiğinin altını çiziyor.
Alışveriş merkezine herhangi bir sebeple girdiğinizde o hedeften sapma, diğer mağazaları da dolaşma isteğimiz ne kadar kısa sürede oluşursa AVM’nin başarısı o derece yüksek oluyor.
AVM’ye hoş geldiniz, siz de artık pazarlama stratejisinde bir verisiniz.
Estetik mağazalar, saati olmayan dev duvarlar, birbirine karışan müzik ve indirim anonsları, tüketim için icat edilen günlerde bir çığ gibi büyüyen kalabalıklar, hipnotize olmanız için tüm enerjisini sizin için sarf ediyor.
Tüketmenin oluşturduğu plasebo etkisi ile yoğun hafta içinin stresini attığımızı zannediyoruz ve belki de birçoğumuz mesaimizi böyle bir anı satın almak için dolduruyoruz.
Önünde bir (karton bardak) kahve için kuyruk olunan zincir mağazalar, o karanlık ve sigara kokan balkonumsu mekânları ile bize nasıl keyif verebiliyor? Üstelik yan masa ile arada hiçbir mesafe olmaksızın ve muhabbet sesleri birbirine karışırken.
O gün AVM’den çıkmış yürüyorken yolun karşısında bulunan rezidansın dev reklamlarında şöyle yazıyordu.
“Burada kral sensin. Burada prenses ve prens sensin.”
Sağlıklı, ideal, mutlu aileyi televizyondaki ürünle bize sunan reklamlar, masaldan çıkma figürlerle 65 katlı küçücük dairelerde bunu bize yaşatmayı da vadediyor.
